Content-Marketing-Strategie: vom Ziel zum Redaktionsplan

Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, warum Sie Inhalte veröffentlichen, für wen, zu welchen Themen, in welcher Form, auf welchen Kanälen, in welchem Rhythmus und woran Sie Erfolg erkennen. Das klingt nach viel Papier, passt für eine kleine Agentur oder ein Solo-Studio aber auf wenige Seiten. Das Content Marketing Institute beschreibt Content Marketing als strategischen Ansatz, der eine klar definierte Zielgruppe gewinnen und binden und am Ende profitables Kundenhandeln auslösen soll. Das Wort „strategisch“ steht dort nicht zufällig am Anfang.

Wie viel eine Strategie bringt, fällt allerdings sehr unterschiedlich aus. In einer Befragung des Content Marketing Institute unter B2B-Marketern gaben 97 Prozent an, eine Content-Strategie zu haben. Von denen mit Strategie sahen 13 Prozent eine deutliche und weitere 48 Prozent eine leichte Verbesserung ihrer Ergebnisse gegenüber dem Vorjahr. Diese Anleitung führt in sieben Schritten zu einer Strategie, die sich im Alltag eines kleinen Teams tatsächlich umsetzen lässt. Wer die Arbeit lieber abgibt, findet im Beitrag über die Auswahl einer Content-Marketing-Agentur Kriterien für die Entscheidung.

Was gehört in eine Content-Marketing-Strategie?

In eine Content-Marketing-Strategie gehören sieben Festlegungen: Ziele, Zielgruppe, Themen, Formate, Kanäle, Redaktionsplan und Messung. Entscheidend ist, dass diese Festlegungen schriftlich vorliegen. Das Content Marketing Institute hält ausdrücklich fest, dass wirksames Content Marketing eine dokumentierte Strategie voraussetzt. Eine Strategie, die nur im Kopf der Inhaberin existiert, lässt sich weder an Mitarbeitende übergeben noch nach einem halben Jahr überprüfen.

Wie lückenhaft solche Dokumente in der Praxis sind, zeigt die Schweizer Content-Marketing-Studie 2023 der ZHAW. Befragt wurden dort überwiegend große Schweizer Unternehmen, und die folgenden Werte beziehen sich auf jene, die ihr Content Marketing strategisch ausrichten. Zwar halten 65 Prozent von ihnen in ihrer Strategie die Ziele fest, und bei 56 Prozent ist definiert, welche Zielgruppen angesprochen werden. Einen Redaktionsplan haben aber nur 20 Prozent, und Kriterien zur Erfolgsmessung samt Kennzahlen sind nur bei 27 Prozent Teil der Strategie. Die Anfänge stehen also oft auf dem Papier, die Teile für Umsetzung und Kontrolle fehlen. In kleinen Teams ohne eigene Marketingabteilung dürfte das kaum besser aussehen, getrennt ausgewiesen hat die Studie das für kleine Unternehmen nicht. Genau dort setzen die Schritte 6 und 7 an.

Schritt 1: Welche Ziele soll Ihr Content erreichen?

Legen Sie zuerst fest, was Ihre Inhalte bewirken sollen, und zwar für das Geschäft, nicht für die Inhalte selbst. „Mehr Blogbeiträge“ ist eine Tätigkeit, kein Ziel. „Mehr Anfragen von Mittelständlern aus der Region“ oder „mehr Bestandskunden, die ein zweites Projekt beauftragen“ sind Ziele, an denen sich jede spätere Entscheidung messen lässt.

Die ZHAW-Studie zeigt, welche Ziele Unternehmen typischerweise verfolgen: Am häufigsten genannt werden Kundenbeziehung und Loyalität mit 63 Prozent, auf Platz zwei folgt die Steigerung von Absatz und Umsatz mit 56 Prozent, danach die Markenbekanntheit 52 Prozent und das Markenvertrauen 43 Prozent. Für eine kleine Agentur ist es sinnvoll, sich auf ein Hauptziel und höchstens ein Nebenziel zu beschränken. Ein Solo-Designer, der vor allem von Empfehlungen lebt, profitiert eher von Vertrauen bei bestehenden Kontakten als von breiter Bekanntheit.

Die Ziele haben noch eine zweite Aufgabe. Laut ZHAW liefert eine klare Zielsetzung die Indikatoren für die spätere Erfolgsmessung. Wer am Anfang „Anfragen“ als Ziel festlegt, weiß am Ende, dass Anfragen gezählt werden müssen, und nicht Seitenaufrufe. Das Haupt- und Nebenziel hier betrifft nur den Content-Teil Ihrer Marketingziele. Wie Sie die Marketingziele insgesamt überprüfbar formulieren und mit Budget verbinden, beschreibt der Beitrag zur Marketingplanung mit Vorlage.

Schritt 2: Für wen genau sind die Inhalte gedacht?

Beschreiben Sie die Zielgruppe so konkret, dass Sie beim Schreiben eine bestimmte Person vor Augen haben. „Kleine und mittlere Unternehmen“ ist zu breit. „Geschäftsführer von Handwerksbetrieben mit zehn bis fünfzig Mitarbeitenden, die ihre Website seit Jahren nicht angefasst haben“ ist eine Gruppe, deren Fragen Sie kennen oder herausfinden können.

Hilfreich sind drei Leitfragen. Welches Problem hat diese Person, bevor sie auf Sie aufmerksam wird? Welche Begriffe benutzt sie dafür, nicht welche Fachsprache benutzen Sie? Und an welcher Stelle der Entscheidung braucht sie Informationen, die Sie liefern können? Antworten finden Sie in Erstgesprächen, Angebotsanfragen und den Rückfragen bestehender Kunden.

Google stellt in seinem Leitfaden für hilfreiche Inhalte eine passende Prüffrage: Gibt es eine bestehende oder beabsichtigte Zielgruppe für Ihr Unternehmen, die den Inhalt nützlich fände? Wenn Sie diese Frage für einen geplanten Beitrag nicht klar mit Ja beantworten, gehört er nicht in die Strategie.

Schritt 3: Welche Themen tragen Ihre Strategie?

Wählen Sie drei bis fünf Themenfelder, in denen sich die Fragen Ihrer Zielgruppe und Ihre eigene Kompetenz überschneiden. Ein Themenfeld ist breiter als ein einzelner Beitrag: „Barrierefreiheit von Websites“ trägt über Monate, „fünf Kontrastregeln“ ist ein einzelner Beitrag daraus.

Für jedes Themenfeld lohnt sich die Frage nach dem Warum. Google bezeichnet das Warum als die vielleicht wichtigste Frage zu den eigenen Inhalten und fragt ergänzend, ob ein Inhalt originäre Informationen, eigene Recherche oder Analyse bietet. Für Kreativbetriebe ist das ein Vorteil: Ihre Projekterfahrung, Ihre Arbeitsweise und Ihre Einschätzungen kann niemand sonst liefern. Themen, zu denen Sie nur wiedergeben können, was überall steht, streichen Sie besser.

Prüfen Sie zuletzt, mit welchen Worten Ihre Zielgruppe nach diesen Themen sucht. Der SEO-Starter-Guide von Google empfiehlt, die Wörter zu bedenken, die ein Nutzer eingeben könnte, um Ihren Inhalt zu finden. Wie sich Suchmaschinenoptimierung und kreativer Anspruch dabei vertragen, behandelt der Beitrag über Content Marketing und SEO.

Schritt 4: Welche Formate passen zu Zielen und Ressourcen?

Entscheiden Sie auf Strategieebene nur, welche zwei oder drei Formate Sie regelmäßig bespielen, nicht, wie jedes einzelne Stück aussieht. Das Format folgt dem Ziel: Wer Vertrauen aufbauen will, braucht Formate mit Tiefe, etwa ausführliche Fachbeiträge oder Projektberichte. Wer Bekanntheit sucht, braucht Formate, die sich leicht teilen lassen.

Der zweite Maßstab sind Ihre Ressourcen. Ein Videoformat, das eine Kamera, einen Schnitt und eine zweite Person verlangt, scheitert in einem Zwei-Personen-Studio oft nach der dritten Folge. Ein Format, das Sie mit vorhandenen Fähigkeiten und Werkzeugen dauerhaft halten können, ist wertvoller als ein ambitioniertes, das nach zwei Monaten einschläft.

Planen Sie außerdem, welches Format das Leitformat ist und welche daraus abgeleitet werden. Ein ausführlicher Fachbeitrag kann der Ausgangspunkt sein, aus dem kürzere Beiträge für soziale Netzwerke oder einen Newsletter entstehen. So entsteht aus einem Arbeitsschritt mehr als ein Inhalt, und der Aufwand bleibt planbar.

Schritt 5: Über welche Kanäle erreichen Ihre Inhalte die Zielgruppe?

Legen Sie einen Hauptkanal fest, auf dem alle Inhalte dauerhaft liegen, und wenige Verbreitungskanäle, über die Sie darauf aufmerksam machen. Für die meisten Agenturen ist der Hauptkanal die eigene Website, denn sie gehört Ihnen und hängt nicht von den Regeln einer Plattform ab.

Das deckt sich mit der Praxis: Laut ZHAW-Studie nutzen gut drei Viertel der Unternehmen die eigene Website, wahrscheinlich als eine Art zentrale Sammelstelle für ihre Inhalte. Die Verbreitungskanäle wählen Sie danach, wo Ihre Zielgruppe aus Schritt 2 sich tatsächlich aufhält. Ein Business-Netzwerk passt zu Entscheidern in Unternehmen, ein Bildnetzwerk eher zu Endkunden und Kreativen, ein Newsletter zu Bestandskunden und Empfehlungsgebern.

Wichtig ist die Grenze: Jeder Kanal kostet Pflege, und ein verwaister Kanal wirkt schlechter als gar keiner. Zwei Verbreitungskanäle, die regelmäßig bespielt werden, reichen für ein kleines Team. Warum gute Inhalte ohne gezielte Verbreitung keine Kunden bringen, zeigt der Beitrag über Content Marketing im B2B.

Schritt 6: Wie wird aus der Strategie ein Redaktionsplan?

Der Redaktionsplan übersetzt die Festlegungen aus den Schritten 1 bis 5 in Termine und Zuständigkeiten. Er ist der Teil, der laut der ZHAW-Studie am häufigsten fehlt: Unter überwiegend großen Schweizer Unternehmen, die ihr Content Marketing strategisch ausrichten, verfügen nur 20 Prozent über einen Redaktionsplan, mit dem sich Inhaltsplanung und Ausspielung regeln lassen. Für ein kleines Team ist der Plan umso wichtiger, weil dort niemand die Lücke nebenbei auffängt.

Ein brauchbarer Plan beginnt mit der verfügbaren Zeit, nicht mit Wunschthemen. Ein Rechenbeispiel für eine Solo-Kreative, die acht Stunden pro Monat für Content einplant: Ein Fachbeitrag als Leitformat kostet sie fünf Stunden, zwei daraus abgeleitete Beiträge für soziale Netzwerke je anderthalb Stunden. Das ergibt 5 + 2 × 1,5 = 8 Stunden pro Monat. Im Quartal sind das 3 Fachbeiträge und 6 Kurzbeiträge bei 3 × 8 = 24 Stunden. Wer stattdessen wöchentlich einen Fachbeitrag plant, bräuchte allein dafür 5 × 52 ÷ 12 ≈ 21,7 Stunden im Monat und wird den Plan kaum halten.

Für jeden Eintrag im Plan reichen wenige Spalten: Thema, Themenfeld, Format, Kanal, Zuständigkeit, Termin und das Ziel aus Schritt 1, auf das der Beitrag einzahlt. Die letzte Spalte verhindert, dass Inhalte nur entstehen, weil gerade ein Termin frei ist.

Schritt 7: Woran messen Sie, ob die Strategie wirkt?

Messen Sie die Größen, die Sie in Schritt 1 als Ziel festgelegt haben, und prüfen Sie sie in festen Abständen, etwa einmal im Quartal. Die Messung ist für viele die schwierigste Stelle: In der Befragung des Content Marketing Institute nennen 33 Prozent der B2B-Marketer die Messung der Content-Wirkung als Herausforderung. Und in der ZHAW-Studie sind Kriterien zur Erfolgsmessung nur bei 27 Prozent der Unternehmen mit Strategie dort festgehalten.

Für ein kleines Team genügen zwei Ebenen. Die erste prüft, ob der Plan umgesetzt wurde: Sind die geplanten Beiträge erschienen? Die zweite prüft die Wirkung: Kommen mehr passende Anfragen, nennen Interessenten im Erstgespräch einen Ihrer Beiträge, beauftragen Bestandskunden weitere Projekte? Diese Trennung zeigt, ob ein Ziel verfehlt wurde, weil zu wenig erschienen ist, oder weil die Inhalte nicht die gewünschte Wirkung hatten.

Ein einfacher Weg, die Wirkung sichtbar zu machen, ist eine feste Frage in jedem Erstgespräch: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Die Antworten in einer Tabelle gesammelt, sagen über ein Quartal mehr als viele Reichweitenzahlen. Ergibt die Prüfung, dass ein Themenfeld oder ein Kanal nichts beiträgt, passen Sie die Strategie an, statt den Plan nur fortzuschreiben.

Checkliste für Ihre Content-Marketing-Strategie

Arbeiten Sie die Schritte in dieser Reihenfolge ab und halten Sie jede Antwort schriftlich fest:

1. Für den Content-Teil Ihrer Marketingziele ein Hauptziel und höchstens ein Nebenziel, jeweils mit der Größe, an der Sie Erfolg erkennen.
2. Eine Zielgruppe, beschrieben als konkrete Person mit Problem, Suchbegriffen und Entscheidungssituation.
3. Drei bis fünf Themenfelder, in denen Sie Eigenes zu sagen haben.
4. Zwei bis drei Formate, davon ein Leitformat, das Sie mit vorhandenen Ressourcen halten können.
5. Die eigene Website als Hauptkanal und höchstens zwei Verbreitungskanäle.
6. Einen Redaktionsplan für das nächste Quartal, gerechnet von Ihrer verfügbaren Zeit aus.
7. Einen festen Prüftermin pro Quartal, an dem Sie Umsetzung und Wirkung getrennt bewerten.