Instagram professionell zu nutzen bedeutet drei Dinge: ein professionelles Konto statt eines privaten, ein Profil, das in wenigen Sekunden sagt, wer hier was für wen anbietet, und geregelte Zugänge, damit nicht mehrere Menschen mit demselben Passwort arbeiten. Dazu kommen zwei Pflichten, die viele Agenturen unterschätzen: ein erreichbares Impressum und die Kennzeichnung von Werbung. Wer diese Grundlagen einmal sauber anlegt, spart sich später Ärger beim Mitarbeiterwechsel, beim Kundenwechsel und bei Abmahnungen.
Dieser Beitrag erklärt, wie Agenturen und Designbüros ein Instagram-Konto professionell einrichten, für sich selbst und für Kunden. Welche Rolle Instagram im eigenen Marketing überhaupt spielen soll, gehört vorher ins Marketingkonzept der Agentur. Wie Instagram anschließend entscheidet, wem ein Beitrag gezeigt wird, beschreibt der Beitrag über den Instagram-Algorithmus.
Was bedeutet es, Instagram professionell zu nutzen?
Technisch heißt es zunächst: ein professionelles Konto. Instagram unterscheidet zwischen privaten Konten und professionellen Konten, die es als Unternehmens- und als Creator-Konto gibt. Für Unternehmen zählen vor allem die Funktionen, die das professionelle Konto mitbringt: Statistiken, Werbemöglichkeiten und Kontaktangaben im Profil.
Die Umstellung ist kostenlos und dauert wenige Minuten. Laut der Anleitung von t3n zum Instagram-Business-Account, die diese Funktionen nennt, führt der Weg über das Menü im Profil zu „Einstellungen und Privatsphäre“, dort unter „Für Profis“ zu „Kontoart und Tools“ und schließlich zu „Zu professionellem Konto wechseln“. Alternativ lässt sich ein neues professionelles Konto hinzufügen. Für Agenturen, die ihren bisherigen Auftritt weiterführen wollen, ist die Umstellung des bestehenden Kontos der richtige Weg, weil der Auftritt dann nicht neu aufgebaut werden muss.
Professionell heißt aber mehr als die richtige Kontoart. Es heißt, dass das Konto einem Unternehmen gehört und nicht einer Person, dass Zuständigkeiten geregelt sind und dass jemand die Zahlen regelmäßig auswertet. Welche Werte dabei zählen, zeigt der Beitrag über Kennzahlen in den Instagram-Statistiken.
Unternehmens- oder Creator-Konto: Was passt zu einer Agentur?
Für das Konto einer Agentur und für Kundenkonten ist das Unternehmenskonto die passende Wahl. Das Creator-Konto eignet sich eher für Einzelpersonen, die als Person sichtbar sein wollen, etwa die Inhaberin, die zusätzlich ein eigenes Profil als Gestalterin pflegt.
Die Unterschiede sind überschaubar. Nach der Darstellung von t3n ähnelt das Creator-Profil zum größten Teil dem Business-Profil, bietet aber genauere Einblicke in das Follower-Wachstum und eine bessere Sortierung der Nachrichten. Das Business-Konto ist dagegen für Unternehmen und Selbstständige gedacht, unter anderem wegen der Werbeanzeigen. Ein Creator-Profil lässt sich später in ein Business-Konto umwandeln.
In der Praxis entscheidet weniger die Funktionsliste als die Frage, wer nach außen auftritt. Steht das Büro mit seinen Leistungen im Vordergrund, passt das Unternehmenskonto. Steht eine Person mit ihrer Handschrift im Vordergrund, kann ein Creator-Konto sinnvoll sein. Beides gleichzeitig zu betreiben ist möglich, verdoppelt aber den Pflegeaufwand.
Wie wird das Profil vollständig und auffindbar?
Ein professionelles Profil beantwortet auf den ersten Blick drei Fragen: Wer ist das, was bietet es an, und wie erreiche ich es? Jedes Feld des Profils sollte zu einer dieser Fragen beitragen.
Der Name im Profil ist nicht dasselbe wie der Nutzername. Er steht über der Beschreibung und kann neben dem Büronamen auch das Tätigkeitsfeld enthalten, etwa „Studio Nord · Verpackungsdesign“. Der Nutzername sollte mit dem Namen auf Website und anderen Kanälen übereinstimmen, damit Interessenten das Büro wiederfinden. Das Profilbild wird sehr klein angezeigt. Ein Logo, das nur in Originalgröße lesbar ist, funktioniert dort nicht; besser ist eine vereinfachte Bildmarke oder ein klares Porträt.
Die Beschreibung ist der wichtigste Text des Profils. Sie sagt in einem Satz, für wen das Büro was gestaltet, und schließt mit einem Hinweis auf den nächsten Schritt. Darunter steht der Link, der auf eine passende Seite der Website führen sollte, nicht zwingend auf die Startseite. Kontaktoptionen wie E-Mail oder Telefon machen die Anfrage einfach. Dauerhaft sichtbare Story-Highlights eignen sich für Leistungen, Referenzen und den Ablauf einer Zusammenarbeit. So entsteht aus dem Profil eine kleine Visitenkarte, die auch ohne Website trägt.
Wer darf das Konto bedienen, und wie werden Zugänge geregelt?
Über Rollen statt über ein geteiltes Passwort. Wer das Passwort eines Unternehmenskontos per Nachricht an Mitarbeitende oder eine Agentur weitergibt, verliert die Kontrolle darüber, wer Zugriff hat, und kann sie beim Ausscheiden einer Person nur durch eine Passwortänderung zurückgewinnen.
Meta bietet dafür die Meta Business Suite mit einem sogenannten Business-Portfolio. Darin werden das Instagram-Konto und gegebenenfalls eine Facebook-Seite als Assets verwaltet, und einzelnen Personen wird gezielt Zugriff erteilt. Für die Zusammenarbeit mit Agenturen gibt es eine eigene Funktion: Nach der Meta-Hilfe zum Partnerzugriff kann ein Unternehmen eine Agentur als Partner in sein Business-Portfolio aufnehmen und ihr ausgewählte Assets freigeben, entweder mit uneingeschränkter Kontrolle oder mit eingeschränktem Zugriff auf bestimmte Aufgaben. Die Agentur braucht dafür ein eigenes Business-Portfolio, dessen ID sie dem Kunden nennt. Partner hinzufügen darf nur, wer selbst die uneingeschränkte Kontrolle über das Portfolio hat.
Der Vorteil für beide Seiten: Das Konto bleibt im Portfolio des Kunden, die Agentur arbeitet mit ihren eigenen Zugängen, und am Ende der Zusammenarbeit entzieht der Kunde den Partnerzugriff, ohne dass Passwörter geändert werden müssen. Für jeden Zugang gehört außerdem eine Zwei-Faktor-Authentisierung aktiviert. Das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik empfiehlt, eine Zwei-Faktor-Authentisierung anzuwenden, sobald ein Dienst sie ermöglicht, und nennt Social-Media-Konten ausdrücklich als Konten mit weitreichenden Rechten. Für ein Konto, über das ein Unternehmen öffentlich spricht, ist das keine Kür.
Welche rechtlichen Pflichten gelten für ein professionelles Profil?
Zwei Pflichten stehen im Vordergrund: das Impressum und die Kennzeichnung von Werbung. Beide gelten unabhängig von der Kontoart, sobald das Profil geschäftlich genutzt wird.
Nach § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes müssen Anbieter geschäftsmäßiger, in der Regel gegen Entgelt angebotener digitaler Dienste unter anderem Namen, Anschrift und Kontaktmöglichkeiten leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Die IHK Karlsruhe zu den Impressumspflichten stellt klar, dass auch Social-Media-Auftritte darunter fallen. Nach der dort beschriebenen Rechtsprechung genügt es, wenn das Impressum über zwei leicht erkennbare Klicks erreichbar ist, etwa über einen Link im Profil auf eine Website, von der aus das Impressum aufgerufen werden kann. Der Link sollte deshalb nie auf eine Seite zeigen, auf der das Impressum fehlt.
Bei der Werbekennzeichnung ist § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb maßgeblich. Unlauter handelt danach, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Verschweigen geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu beeinflussen. Bei Beiträgen zugunsten eines fremden Unternehmens kommt es darauf an, ob der Handelnde dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt; das Gesetz vermutet eine solche Gegenleistung, solange er nicht glaubhaft macht, dass er keine erhalten hat. Diese Regel gilt seit Mai 2022. Zuvor hatte der Bundesgerichtshof in drei Influencer-Verfahren im September 2021 die Gegenleistung bereits als maßgeblich angesehen. Für Agenturen heißt das: Arbeitsproben auf dem eigenen Profil sind Eigenwerbung, deren Zweck sich meist schon aus dem Auftritt ergibt. Zeigt das Profil dagegen Produkte von Kunden, für deren Darstellung eine Gegenleistung vereinbart ist, gehört ein klarer Werbehinweis in den Beitrag. Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Was gehört in die Vereinbarung, wenn eine Agentur ein Kundenkonto betreut?
Eine kurze schriftliche Regelung, die vor dem ersten Beitrag steht. Sie verhindert die typischen Streitpunkte am Ende einer Zusammenarbeit, wenn unklar ist, wem das Konto, die Inhalte und die Zugänge gehören.
In eine solche Vereinbarung gehören mindestens diese Punkte:
- Eigentum: Das Konto liegt im Business-Portfolio des Kunden, die Agentur erhält Partnerzugriff.
- Freigaben: Wer gibt Beiträge frei, und in welcher Frist?
- Inhalte und Rechte: Welche Bilder und Texte darf der Kunde nach Vertragsende weiter nutzen?
- Sicherheit: Zwei-Faktor-Authentisierung für alle Zugänge, keine Weitergabe von Passwörtern.
- Ende der Zusammenarbeit: Entzug des Partnerzugriffs und Übergabe offener Entwürfe.
Besonders der dritte Punkt wird oft vergessen. Fotos und Gestaltungen, die die Agentur für den Kunden erstellt, sind in der Regel urheberrechtlich geschützt, und der Umfang der Nutzung sollte im Angebot geregelt sein. Wie Agenturen diesen Posten sauber kalkulieren, beschreibt der Beitrag über Honorare und Nutzungsrechte in der Agenturkalkulation.
Fazit: Instagram professionell einrichten heißt Verantwortung klären
Ein professionelles Instagram-Konto ist in wenigen Minuten angelegt. Den Unterschied machen die Entscheidungen danach: ein Profil, das Leistung und Zielgruppe klar benennt, Zugänge über Rollen statt über geteilte Passwörter, Zwei-Faktor-Authentisierung für jeden Zugang, ein erreichbares Impressum und eine saubere Werbekennzeichnung.
Prüfen Sie Ihr eigenes Profil und die Konten Ihrer Kunden an diesen Punkten. Wer heute noch mit einem gemeinsamen Passwort arbeitet, sollte das Konto in ein Business-Portfolio überführen und die Zugänge einzeln vergeben. Das ist eine Stunde Arbeit, die beim nächsten Personal- oder Kundenwechsel viel Ärger erspart.
