Marketingkonzept erstellen: Beispiel und Aufbau

Ein Marketingkonzept legt fest, wen ein Unternehmen erreichen will, womit es sich vom Wettbewerb abhebt und auf welchem Weg es dorthin kommt. Es beginnt mit einer ehrlichen Analyse der Ausgangslage, leitet daraus Ziele und eine Strategie ab und endet mit den Instrumenten, die diese Strategie umsetzen. Für eine kleine Agentur oder ein Designbüro genügen dafür wenige Seiten. Entscheidend ist nicht der Umfang, sondern dass jeder Teil auf dem vorherigen aufbaut und die Maßnahmen am Ende aus der Analyse folgen, nicht aus Gewohnheit.

Dieser Beitrag zeigt den Aufbau eines Marketingkonzepts und führt ihn an einem durchgehenden Beispiel vor: einem kleinen Designbüro, das sich neu ausrichten will. Er richtet sich an Inhaberinnen und Inhaber von Agenturen und kreativen Dienstleistern. Wie aus dem fertigen Konzept ein Jahresplan mit Budget und Zuständigkeiten wird, beschreibt der Beitrag über eine schlanke Marketingplanung mit Vorlage.

Was ist ein Marketingkonzept, und worin unterscheidet es sich vom Marketingplan?

Ein Marketingkonzept ist die strategische Grundlage, ein Marketingplan die operative Umsetzung. Das Konzept beantwortet die Frage, wohin die Reise geht und warum. Der Plan beantwortet, wer was bis wann mit welchem Budget tut.

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt die Marketingkonzeption als strategischen Grundsatzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens. Dazu zählen nach dieser Definition die Wahl der Kundengruppen, die Art der Marktsegmentierung und der Einsatz der marketingpolitischen Instrumente. Wichtig ist der Zusatz, dass sich die Konzeption an der Wettbewerbsstrategie des Unternehmens orientieren muss. Ein Marketingkonzept steht also nicht neben der Unternehmensstrategie, sondern übersetzt sie in den Markt.

In der Praxis verschwimmen die Begriffe oft. Das ist unproblematisch, solange beide Ebenen vorhanden sind. Problematisch wird es, wenn eine Agentur gleich mit Maßnahmen beginnt, etwa einem neuen Instagram-Auftritt oder einer Anzeigenkampagne, ohne vorher geklärt zu haben, wen sie damit erreichen will und warum diese Zielgruppe gerade sie beauftragen sollte.

Welche Bausteine gehören in ein Marketingkonzept?

Fünf Bausteine bilden das Gerüst: Ausgangslage, Positionierung, Ziele und Strategie, Marketing-Mix und Erfolgskontrolle. Dazu kommt ein Budgetrahmen.

Der Ratgeber der IHK München und Oberbayern gliedert die Erstellung in acht Schritte: Zielgruppe kennenlernen, Situation analysieren, Ziele definieren, Budget festlegen, Strategie entwickeln, Marketing-Mix wählen, Maßnahmen umsetzen und mit Marketing-Controlling steuern. Die Reihenfolge ist kein Selbstzweck. Wer Ziele formuliert, bevor er die eigene Lage kennt, setzt Ziele nach Wunsch statt nach Möglichkeit.

Für kleine Kreativbetriebe genügt eine verdichtete Fassung dieser Schritte, die auf drei bis fünf Seiten passt:

• Ausgangslage: Wo steht das Büro heute, wer sind die Kunden, wer die Wettbewerber?
• Positionierung: Wofür soll das Büro bekannt sein, und für wen?
• Ziele und Strategie: Was soll in zwei bis drei Jahren erreicht sein, und auf welchem Weg?
• Marketing-Mix: Welche Leistungen, Preise, Vertriebswege und Kommunikationsmittel setzen die Strategie um?
• Kontrolle: Woran wird gemessen, ob das Konzept wirkt?

Wie sieht die Situationsanalyse in einem Beispiel aus?

Die Situationsanalyse stellt die eigenen Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken des Marktes gegenüber. Das bewährte Werkzeug dafür ist die SWOT-Analyse.

Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon zur SWOT-Analyse stellt das Instrument interne Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken des externen Umfelds gegenüber, mit dem Ziel, die strategische Ausgangssituation systematisch zu beurteilen. Für das folgende Beispiel nehmen wir ein fiktives Designbüro mit vier Personen an. Es gestaltet seit Jahren Erscheinungsbilder für regionale Unternehmen aller Branchen, hat aber in den vergangenen Jahren mehrere Verpackungsprojekte für Lebensmittelhersteller umgesetzt, die besonders gut liefen.

Beide Spalten des externen Umfelds sind im Beispiel nicht aus der Luft gegriffen. Seit dem 12. August 2026 gilt nach Angaben des Umweltbundesamts zu den neuen Verpackungsregeln die EU-Verpackungsverordnung mit neuen Nachhaltigkeitsanforderungen; eine neue Kennzeichnung soll voraussichtlich ab Ende 2028 folgen. Das Büro im Beispiel wertet diese schrittweise Umstellung als Chance, weil Hersteller ihre Verpackungen in diesem Zeitraum ohnehin prüfen müssen. Zugleich ist der Wettbewerb groß: Laut dem Monitoringbericht Kultur- und Kreativwirtschaft 2024 des Bundeswirtschaftsministeriums zählte die Designwirtschaft 2023 bundesweit 57.270 Unternehmen und 299.450 Erwerbstätige, davon 54 Prozent Selbstständige. Wer in diesem Umfeld alles für alle anbietet, konkurriert mit sehr vielen Anbietern über den Preis.

Wie leitet man aus der Analyse eine Positionierung ab?

Indem man die Stärken mit den Chancen verbindet. Die Positionierung ist der Satz, der beschreibt, für wen das Büro welches Problem besser löst als andere. Sie entsteht aus der SWOT-Analyse, nicht aus einem Workshop über Werte.

Das Gabler Wirtschaftslexikon zur Markenpositionierung nennt drei Bedingungen für eine tragfähige Position: Sie richtet sich an den Idealvorstellungen der Nachfrager aus, ist vom Wettbewerb differenziert und lässt sich mit den eigenen Ressourcen und Kompetenzen darstellen. Die dritte Bedingung wird oft übersehen. Eine Positionierung, die das Team nicht einlösen kann, schadet mehr als keine.

Im Beispiel liegt die Antwort in der Kombination aus Stärke und Chance: Das Büro positioniert sich als Spezialist für Verpackungsdesign kleiner und mittlerer Lebensmittelhersteller. Die Formulierung im Konzept lautet etwa: „Wir gestalten Verpackungen für Lebensmittelhersteller, die im Regal auffallen und alle Pflichtangaben sauber unterbringen.“ Das ist eng, aber nicht zu eng. Erscheinungsbilder für andere Branchen bleiben möglich, stehen aber nicht mehr im Vordergrund.

Eine Positionierung zeigt sich anschließend überall: auf der Website, in den Referenzen, in Vorträgen und in der Art, wie das Büro über sich spricht. Wie eine Marke Schritt für Schritt Kontur gewinnt, beschreibt der Beitrag über moderne Markenentwicklung.

Welche Ziele und welche Strategie folgen daraus?

Ziele beschreiben, wo das Büro in zwei bis drei Jahren stehen will. Die Strategie beschreibt den Weg dorthin. Beide müssen sich direkt aus der Positionierung ergeben.

Im Beispiel lauten die strategischen Ziele: In drei Jahren stammt die Hälfte des Umsatzes aus Verpackungsprojekten, und mindestens ein Drittel der Neukunden kommt nicht mehr über Empfehlungen, sondern über Fachbeiträge, Messen und die Website. Diese Ziele sind bewusst langfristig. Die kurzfristigen Jahresziele, die sich daraus ableiten, gehören in den Marketingplan und lassen sich dort nach dem SMART-Prinzip messbar formulieren.

Die Strategie im Beispiel ist eine Spezialisierung auf ein Marktsegment: Das Büro konzentriert seine Kommunikation auf eine Branche, statt in der Breite sichtbar sein zu wollen. Welche grundsätzlichen strategischen Richtungen Kreativbetrieben offenstehen, sammelt der Beitrag über Strategien für das Agenturmarketing.

Wie wird der Marketing-Mix im Beispiel konkret?

Der Marketing-Mix übersetzt die Strategie in vier Entscheidungen: Leistung, Preis, Vertrieb und Kommunikation. Er ist die Kombination der marketingpolitischen Instrumente für einen bestimmten Zeitraum und Markt.

Für das Designbüro im Beispiel sieht der Mix so aus. Bei der Leistung entsteht ein klar beschriebenes Paket für Verpackungsrelaunches, vom Bestandscheck der alten Verpackung bis zur druckfertigen Datei. Beim Preis wechselt das Büro für dieses Paket vom reinen Stundensatz zu einem Projektpreis mit getrennt ausgewiesenen Nutzungsrechten; wie sich beides sauber herleiten lässt, beschreibt der Beitrag über Stundensatz und Projektpreis in Agenturen. Im Vertrieb kommen der Besuch einer Fachmesse der Lebensmittelbranche und gezielte Ansprache bestehender Kontakte hinzu. In der Kommunikation stehen zwei ausführliche Fallstudien über die erfolgreichen Verpackungsprojekte, Fachbeiträge zu Fragen, die Hersteller in Erstgesprächen stellen, und ein überarbeiteter Referenzbereich auf der Website.

Auffällig ist, was im Mix fehlt: kein Kanal, der nur deshalb dabei ist, weil ihn alle bespielen. Jede Maßnahme lässt sich auf die Positionierung zurückführen. Wie Fallstudien entstehen, die Interessenten tatsächlich überzeugen, zeigt der Beitrag über Erfolgsgeschichten ohne Floskeln.

Woran erkennt man, ob ein Marketingkonzept funktioniert?

An wenigen Kennzahlen, die direkt aus den Zielen folgen, und an einem festen Termin, an dem sie angeschaut werden. Im Beispiel sind das der Umsatzanteil der Verpackungsprojekte, die Zahl der Anfragen aus der Lebensmittelbranche und die Herkunft neuer Kunden.

Die Herkunft lässt sich in einem kleinen Büro einfach erfassen: Bei jeder neuen Anfrage wird notiert, wie der Kontakt zustande kam. Nach einem Jahr zeigt diese Liste, ob Fachbeiträge und Messe tatsächlich Anfragen bringen oder ob weiterhin fast alles über Empfehlungen läuft. Damit Aufwand und Ergebnis vergleichbar werden, sollten auch die Stunden für das eigene Marketing erfasst werden, etwa mit einer einfachen Projektzeiterfassung.

Einmal im Jahr lohnt eine Überprüfung des gesamten Konzepts. Haben sich Chancen oder Risiken verändert, gehört die SWOT-Analyse aktualisiert, und mit ihr gegebenenfalls Positionierung und Mix. Ein Konzept, das drei Jahre unverändert bleibt, obwohl sich der Markt bewegt, ist kein Konzept mehr, sondern eine Erinnerung.

Fazit: Ein gutes Marketingkonzept folgt aus der Analyse

Ein Marketingkonzept muss für eine kleine Agentur weder lang noch kompliziert sein. Es braucht eine ehrliche Situationsanalyse, eine Positionierung, die Stärken und Chancen verbindet, wenige langfristige Ziele, eine klare Strategie und einen Marketing-Mix, in dem jede Maßnahme begründet ist. Das Beispiel des Designbüros zeigt, wie aus einem breiten, austauschbaren Angebot ein erkennbares Profil wird.

Beginnen Sie mit der SWOT-Analyse Ihres eigenen Büros und formulieren Sie daraus einen Positionierungssatz. Prüfen Sie dann jede geplante Maßnahme darauf, ob sie diesen Satz stützt. Was die Prüfung besteht, wandert in den Jahresplan, was sie nicht besteht, fällt weg.