Ein tragfähiger Stundensatz für eine Agentur ergibt sich aus drei Zahlen: den jährlichen Kosten, dem gewünschten Einkommen einschließlich Gewinn und der Zahl der Stunden, die tatsächlich abgerechnet werden können. Die dritte Zahl ist die, an der die meisten Kalkulationen scheitern. Wer mit allen Arbeitsstunden rechnet statt mit den abrechenbaren, setzt seinen Satz zu niedrig an und merkt es erst am Jahresende.
Dieser Beitrag zeigt, wie sich ein Stundensatz Schritt für Schritt berechnen lässt, welche Sätze in der Kreativbranche üblich sind, wann ein Projektpreis oder eine monatliche Pauschale besser passt als die Abrechnung nach Stunden und welche Abgaben und Steuerregeln in die Kalkulation gehören. Er richtet sich an kleine Agenturen, Designbüros und selbstständige Kreative.
Die Grundlage jeder Kalkulation sind erfasste Stunden aus vergangenen Projekten. Wie sich diese ohne großen Aufwand sammeln lassen, beschreibt der Beitrag über Projektzeiterfassung in kleinen Teams.
Wie berechnet eine Agentur ihren Stundensatz?
Der Stundensatz ergibt sich aus der Summe von Kosten, Einkommen und Gewinnaufschlag, geteilt durch die abrechenbaren Stunden eines Jahres. Die Formel ist einfach, die Kunst liegt in ehrlichen Annahmen.
Ein Rechenbeispiel für eine selbstständige Designerin macht das greifbar. Angenommen werden jährliche Betriebskosten von 24.000 Euro für Büro, Software, Versicherungen und Weiterbildung sowie ein angestrebtes Einkommen vor Steuern von 60.000 Euro. Zusammen sind das 84.000 Euro, mit einem Gewinnaufschlag von zehn Prozent für Rücklagen und Risiko 92.400 Euro.
Bei 220 Arbeitstagen zu je acht Stunden stehen 1.760 Stunden im Jahr zur Verfügung. Davon sind aber nicht alle abrechenbar: Akquise, Angebote, Buchhaltung, Weiterbildung und eigene Kommunikation brauchen ihren Teil. Geht man von 60 Prozent abrechenbarer Zeit aus, bleiben 1.056 Stunden. Der notwendige Stundensatz beträgt dann 92.400 Euro geteilt durch 1.056 Stunden, also 87,50 Euro.
Die abrechenbare Quote ist der Hebel mit der größten Wirkung. Sinkt sie von 60 auf 50 Prozent, steigt der notwendige Satz im Beispiel auf 105 Euro. Deshalb lohnt es sich, diese Quote nicht zu schätzen, sondern aus der eigenen Zeiterfassung abzulesen. Bei Agenturen mit Angestellten kommen Lohnnebenkosten und Leerlaufzeiten hinzu, das Prinzip bleibt dasselbe.
Welche Stundensätze sind in der Kreativbranche üblich?
Die Spanne ist groß, aber es gibt zwei belastbare Bezugspunkte: tariflich vereinbarte Mindestsätze und Umfragen unter Selbstständigen. Beide liegen deutlich über dem, was viele Kreative tatsächlich verlangen.
Die Allianz Deutscher Designer hat mit dem Vergütungstarifvertrag Design Mindeststundensätze festgelegt: 120 Euro für Tätigkeiten des strategischen Designs und 105 Euro für konzeptionelles und operatives Design. Aktuelle Marktdaten liefert der Freelancer-Kompass 2026 der Plattform freelancermap. Laut der Auswertung zu Stundensätzen im Grafikbereich liegt der durchschnittliche Stundensatz im Bereich Grafik, Content und Medien im deutschsprachigen Raum bei 89 Euro, sieben Euro mehr als im Vorjahr.
Wie verbreitet zu niedrige Sätze lange waren, zeigt eine ältere Erhebung. Im Honorar- und Gehaltsreport 2012 des BDG mit knapp 2.000 Teilnehmenden kalkulierte fast die Hälfte der selbstständigen Designer mit einem Stundensatz unter 50 Euro. Der Verband urteilte damals, damit sei keine dauerhafte Existenz zu sichern. Das Rechenbeispiel oben bestätigt das auch für heute.
Stundenabrechnung, Projektpreis oder Retainer: Was passt wann?
Jedes der drei Modelle verteilt das Risiko anders. Bei der Abrechnung nach Stunden trägt der Kunde das Risiko, dass ein Projekt länger dauert. Beim Festpreis trägt es die Agentur. Beim Retainer, einer festen monatlichen Pauschale, teilen sich beide das Risiko über einen längeren Zeitraum.
Die Stundenabrechnung passt zu Aufträgen, deren Umfang zu Beginn schwer abzuschätzen ist, etwa Beratung, laufende Betreuung oder Änderungen an bestehenden Arbeiten. Der Projektpreis passt zu klar umrissenen Leistungen mit wiederkehrendem Ablauf, etwa einem Logo mit festgelegter Zahl von Entwürfen und Korrekturschleifen. Der Retainer eignet sich für dauerhafte Zusammenarbeit, bei der jeden Monat ähnliche Leistungen anfallen.
Auch ein Festpreis beruht auf einer Stundenschätzung. Der Unterschied liegt darin, wer die Abweichung trägt. Wer Projektpreise anbietet, sollte deshalb nach jedem Auftrag vergleichen, wie viele Stunden kalkuliert und wie viele tatsächlich angefallen sind. Nach einigen Projekten zeigt sich, welche Leistungen regelmäßig unterschätzt werden, und die nächsten Angebote werden genauer.
Wie werden Nutzungsrechte vergütet?
Im Design wird neben der Arbeitszeit auch das Recht vergütet, das Ergebnis zu nutzen. Ein Logo, das weltweit und unbefristet auf allen Produkten erscheint, ist mehr wert als ein Entwurf für eine einmalige lokale Anzeige, auch wenn beide gleich viel Arbeit gemacht haben.
Der Vergütungstarifvertrag Design arbeitet dafür mit einem Nutzungsfaktor, der aus Umfang, Dauer und räumlicher Reichweite der Nutzung berechnet wird. Die AGD hat die zugrunde liegende Matrix mit der Neufassung angepasst und betont, dass Auftraggeber damit nur das zahlen, was sie auch nutzen. Für die Kalkulation bedeutet das: Die Nutzungsrechte gehören als eigener Posten ins Angebot, getrennt vom Honorar für die Gestaltung. Das macht Preise nachvollziehbar und schafft eine Grundlage, wenn ein Kunde die Nutzung später erweitern möchte.
Wie macht ein Angebot die Kalkulation nachvollziehbar?
Indem es Leistungen in Arbeitsschritte zerlegt und jedem Schritt einen Umfang zuordnet. Kunden akzeptieren höhere Preise eher, wenn sie sehen, woraus sie entstehen, als wenn nur eine Gesamtsumme dasteht.
Ein gutes Angebot für ein Gestaltungsprojekt nennt mindestens vier Dinge: die einzelnen Leistungen wie Konzeption, Entwürfe, Reinzeichnung und Abstimmung, die Zahl der enthaltenen Korrekturschleifen, die Nutzungsrechte als eigenen Posten und den Preis für Leistungen, die über den vereinbarten Umfang hinausgehen. Der letzte Punkt ist der wichtigste. Er verwandelt die zusätzliche Korrekturrunde von einer Gefälligkeit in eine bezahlte Leistung.
Hilfreich ist außerdem ein kurzer Satz zu den Annahmen, auf denen der Preis beruht, etwa dass Texte und Bilder vom Kunden geliefert werden oder dass Rückmeldungen innerhalb einer Woche erfolgen. Ändert sich eine dieser Annahmen, ist klar, dass sich auch der Preis ändern darf. Das schützt die Kalkulation, ohne den Kunden vor den Kopf zu stoßen. Und es erleichtert die Nachkalkulation, weil sich am Projektende genau ablesen lässt, welche Annahme gehalten hat und welche nicht. Diese Erkenntnis fließt direkt in das nächste Angebot für eine ähnliche Leistung ein.
Welche Abgaben und Steuerregeln gehören in die Kalkulation?
Zwei Regeln betreffen kleine Kreativbetriebe besonders: die Kleinunternehmerregelung bei der Umsatzsteuer und die Künstlersozialabgabe. Beide beeinflussen, welcher Preis am Ende beim Kunden ankommt oder bei der Agentur bleibt.
Nach § 19 des Umsatzsteuergesetzes sind die Umsätze eines Kleinunternehmers steuerfrei, wenn der Gesamtumsatz im Vorjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Jahr 100.000 Euro nicht überschreitet. Wer diese Regelung nutzt, weist keine Umsatzsteuer aus, kann aber auch keine Vorsteuer abziehen. Für Kunden, die selbst vorsteuerabzugsberechtigt sind, macht das keinen Unterschied, für Privatkunden schon.
Wer selbstständige Designerinnen, Texter oder Fotografen beauftragt, zahlt auf deren Honorare die Künstlersozialabgabe. Unternehmen, die Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit für Dritte betreiben, also Werbe- und Designagenturen, sind nach § 24 des Künstlersozialversicherungsgesetzes grundsätzlich abgabepflichtig, unabhängig davon, wie oft sie Aufträge vergeben. Die Freigrenze von 1.000 Euro im Jahr gilt nur für Unternehmen, die Kreative für ihre eigene Werbung beauftragen. Laut der Künstlersozialkasse sinkt der Abgabesatz im Jahr 2026 auf 4,9 Prozent. Dieser Betrag gehört in jede Kalkulation, in der freie Kreative eingesetzt werden, sonst schmälert er unbemerkt die Marge.
Fazit: Agentur-Abrechnung beginnt mit ehrlichen Stunden
Ein tragfähiger Stundensatz ist kein Marktpreis, den man abliest, sondern das Ergebnis einer Rechnung aus Kosten, Einkommen, Gewinn und abrechenbaren Stunden. Die tariflichen Mindestsätze und aktuellen Umfragen zeigen, dass Sätze um 90 bis 120 Euro in der Kreativbranche keine Ausnahme sind, und das Rechenbeispiel zeigt, warum sie nötig sind.
Rechnen Sie Ihren Satz einmal mit den eigenen Zahlen nach, und zwar mit der tatsächlichen Quote abrechenbarer Stunden. Wählen Sie dann für jede Art von Auftrag das passende Abrechnungsmodell, weisen Sie Nutzungsrechte getrennt aus und vergessen Sie Umsatzsteuer und Künstlersozialabgabe nicht. Wer mit Kunden über den Wert seiner Arbeit sprechen will, findet im Beitrag über Storytelling und Markenverankerung in der Kreativagentur weitere Anregungen.
