Ein gutes Content-Marketing-Beispiel verkauft nicht direkt, sondern löst ein Problem der Zielgruppe so nützlich, dass sie freiwillig wiederkommt. Die Fälle in diesem Artikel reichen vom Reiseführer eines Reifenherstellers aus dem Jahr 1900 bis zu preisgekrönten Serien von 2025. Wir stellen Beispiele von Michelin, aus den CMI-Awards 2025 und von LEGO vor, ordnen die Hornbach-Frühjahrskampagne bewusst als Grenzfall ein und fassen am Ende zusammen, welche Muster sich wiederholen. Diese Muster sind unsere redaktionelle Einordnung, keine gemessene Wirkung. Wer selbst schreibt, findet ergänzend Anregungen, wie Blogs zu Gedankenführern werden und dadurch Kunden anziehen.
Was zählt überhaupt als Content-Marketing-Beispiel?
Als Content Marketing gilt hier ein Inhalt, den die Zielgruppe auch dann nutzen würde, wenn kein Produkt darin vorkäme. Ein Ratgeber, ein Magazin, eine Videoserie oder ein Spiel kann das leisten. Ein Werbespot dagegen lebt davon, dass er das Angebot in den Vordergrund stellt, auch wenn er unterhaltsam erzählt ist.
Diese Unterscheidung ist kein Selbstzweck. Sie entscheidet, woran Sie den Erfolg messen. Werbung soll in kurzer Zeit Aufmerksamkeit erzeugen. Inhalte mit Nutzwert sollen Vertrauen über Monate oder Jahre aufbauen. Wer beides vermischt, bewertet eine Serie nach Klickzahlen der ersten Woche und beendet sie, bevor sie wirken kann.
Für die Auswahl haben wir drei Fragen gestellt: Hat der Inhalt einen eigenen Nutzen? Ist er öffentlich dokumentiert, idealerweise durch das Unternehmen selbst oder eine Jury? Und lässt sich daraus etwas für kleine Teams ableiten? Fälle, zu denen wir keine belastbare Primärquelle gefunden haben, bleiben bewusst draußen, auch wenn sie in vielen Listen auftauchen.
Warum gilt der Michelin-Führer als Urbeispiel?
Der Michelin-Führer zeigt, dass Content Marketing älter ist als das Internet. Laut der Geschichte des Guide Michelin erschien er 1900 als Handbuch für Autofahrer und listete Hotels, Restaurants, Werkstätten und Tankstellen. Rund 35.000 Exemplare wurden kostenlos verteilt.
Der Gedanke dahinter ist bis heute lehrreich. Ein Reifenhersteller verdient, wenn Menschen Auto fahren. Also lieferte er ihnen Gründe und Hilfen, um unterwegs zu sein. Reifen kamen im Nutzen des Buches kaum vor, der Bezug zum Geschäft lag im Verhalten, das der Führer förderte.
Bemerkenswert ist auch der lange Atem. Erst 1920 führte Michelin einen Preis für den Führer ein, so steht es ebenfalls in der Chronik auf der Michelin-Website. Zwischen 1900 und 1920 liegen 20 Jahre, in denen das Unternehmen den Inhalt verschenkte. Zwanzig Jahre Vorlauf kann eine kleine Agentur nicht planen. Die Haltung lässt sich aber übertragen: Ein Format braucht Zeit, bis es zur Gewohnheit der Leser wird.
Was zeigen die Gewinner der CMI-Awards 2025?
Die Preisträger 2025 zeigen, dass die Jury echte Geschichten und klare Haltung belohnt hat. Das Content Marketing Institute beschreibt seine Auszeichnung in der Mitteilung zu den Content Marketing Awards 2025 als größtes und ältestes internationales Programm dieser Art.
Zum Content Marketer of the Year wurde Stuart Butler von Visit Myrtle Beach gekürt. Seine Serie „Traveling the Spectrum“ zeigt Reiseerlebnisse für Familien mit neurodiversen Kindern. Das CMI hebt hervor, dass sie mit authentischen menschlichen Geschichten arbeitet. Für eine Tourismusregion ist das eine ungewöhnliche Entscheidung: Statt Strände zu zeigen, beantwortet die Serie die Frage einer bestimmten Gruppe, ob und wie ein Urlaub dort für sie funktioniert.
Projekt des Jahres wurde „January Anti-Challenge“, eine Zusammenarbeit von Marke und Agentur, genannt werden Maxwell und Dave’s Killer Bread. Laut der Begründung des CMI lehnte die Kampagne bewusst das übliche Neujahrsmarketing ab.
Auch andere Festivals zeichnen Arbeiten aus, die über klassische Werbung hinausgehen. So gewann bei den Cannes Lions 2025 „AXA – Three Words“ von Publicis Conseil den Titanium Grand Prix; bei AXA war es eine Änderung im Versicherungsvertrag, kein Inhalt im Sinne dieses Artikels. Wer nach Vorbildern sucht, findet in solchen Siegerlisten einen guten Einstieg, sollte aber jeden Fall selbst prüfen, bevor er ihn als Content Marketing im engen Sinn zitiert.
Ist die Hornbach-Frühjahrskampagne Content Marketing?
Nein, im engen Sinn ist sie eine Werbekampagne, allerdings eine, die stark mit erzählerischen Mitteln arbeitet. Gerade deshalb lohnt der Vergleich. Laut Pressemitteilung der Hornbach Holding startete am 1. März 2024 die Kampagne „Jedes Frühjahr ein neuer Anfang“. Der Spot entstand mit der Agentur HeimatTBWA und ist die zweite Zusammenarbeit mit dem schwedischen Regiekollektiv TRAKTOR.
Der Film beginnt mit einem erwachsenen Mann, der mühsam aus einem übergroßen Kokon schlüpft. Hornbach beschreibt die Erzählweise als humorvoll und detailverliebt. Als Ziel nennt Thomas Schnaitmann, Head of Brand International, der Sehnsucht der Kunden nach Neuanfang mit dem typischen Hornbach-Tatendrang zu begegnen.
Was trennt das von Content Marketing? Der Spot erzählt ein Gefühl, aber er hilft niemandem beim nächsten Projekt im Garten. Er lebt in bezahlten Werbeplätzen und hat eine Laufzeit. Übertragbar ist trotzdem etwas: Die Kampagne setzt auf einen Moment, den die Zielgruppe ohnehin erlebt, den Frühlingsanfang. Wer daraus Content Marketing machen wollte, würde dieselbe Stimmung mit einem nützlichen Begleitinhalt verbinden, etwa einer Serie zu Projekten, die man im März sinnvoll beginnt.
Wie verbindet LEGO Inhalte und Produkt?
LEGO zeigt, wie Marke und Unterhaltung ineinandergreifen. In seiner Mitteilung zu den Ergebnissen 2024 schreibt der Konzern, dass unter den meistverkauften Reihen sowohl eigene Themenwelten als auch lizenzierte aus der Unterhaltung waren. Das ist eine Aussage über Produktreihen, nicht über Inhalte. Unsere Einordnung: Wo Steine an bekannte Geschichten anknüpfen, bringen Kinder diese Geschichten schon mit, die Marke muss sie nicht erst erzählen.
Ein Inhalt im engeren Sinn ist LEGO Fortnite. Laut LEGO-Konzern hat das Spiel seit dem Start Ende 2023 über 87 Millionen Spielerinnen und Spieler erreicht (Stand März 2025). Diese Zahl beschreibt die Reichweite des Spiels, nicht die Wirkung einer Kampagne auf den Verkauf. Wie viel davon in Kinderzimmern ankommt, verrät die Quelle nicht.
Für kleine Teams ist die Größenordnung irrelevant, das Prinzip nicht. Die Marke erzählt dort, wo ihre Zielgruppe ohnehin ihre Zeit verbringt, und in einer Form, die dort üblich ist. Ein Designstudio, das seine Arbeitsweise in kurzen Prozessvideos zeigt, folgt derselben Logik im Kleinen.
Was haben die Beispiele gemeinsam?
Die folgenden vier Muster sind unsere Einordnung der Fälle. Keine der Quellen formuliert sie so, und sie belegen keinen messbaren Erfolg. Sie helfen aber, eigene Ideen an bewährten Vorbildern zu messen.
Erstens: Der Nutzen steht vor dem Produkt. Der Michelin-Führer half bei der Reiseplanung, die Serie aus Myrtle Beach beantwortet Fragen betroffener Familien. Das Produkt wirkt im Hintergrund.
Zweitens: Eine klar umrissene Zielgruppe. Autofahrer um 1900, Eltern neurodiverser Kinder, Menschen, die vom üblichen Neujahrsmarketing genug haben. Je genauer die Gruppe beschrieben ist, desto leichter fällt es, ihr etwas Brauchbares zu geben.
Drittens: Haltung statt Gleichklang. Die „January Anti-Challenge“ fiel auf, weil sie das Gegenteil des Üblichen tat. Auch der Hornbach-Spot setzt auf einen eigenen Ton, der sich von typischer Baumarktwerbung abhebt.
Viertens: Ein Format mit Wiederholung. Ein Führer mit immer neuen Ausgaben, eine Serie, eine Spielwelt. Einzelne Beiträge verpuffen schneller als ein Format, auf das sich Leser einstellen. Wie sich echte Ergebnisse statt Floskeln erzählen lassen, zeigt unser Beitrag zu Case Studies mit Substanz.
Welche Fehler entstehen beim Kopieren großer Vorbilder?
Der häufigste Fehler ist, die Form zu übernehmen und den Grund dahinter zu vergessen. Ein kleines Büro, das ein Kundenmagazin startet, weil Michelin einen Führer hatte, übersieht, dass der Führer eine konkrete Lücke füllte. Ohne diese Lücke bleibt nur der Aufwand.
Ein zweiter Fehler ist die Verwechslung von Reichweite und Wirkung. Die großen Fälle werden mit beeindruckenden Zahlen zitiert, doch oft beschreiben diese Zahlen Aufmerksamkeit, nicht Aufträge. Für eine Agentur mit wenigen Dutzend Wunschkunden zählt eher, ob die richtigen fünf Entscheider einen Beitrag lesen und sich bei der nächsten Ausschreibung erinnern.
Drittens unterschätzen viele den Abstand zwischen Werbung und Nutzwert. Ein witziger Clip kann eine Marke bekannt machen. Er beantwortet aber selten die Fragen, mit denen Kunden später kommen. Wer Inhalte nur produziert und nicht verbreitet, erlebt zudem, dass auch gute Stücke unbemerkt bleiben, ein Problem, das wir beim Content Marketing im B2B ausführlich beschrieben haben.
Wie lassen sich die Muster im Kleinen umsetzen?
Die Muster funktionieren auch ohne Konzernbudget, weil sie auf Entscheidungen beruhen, nicht auf Geld. Ein Solo-Illustrator kann für eine eng beschriebene Gruppe, etwa Kinderbuchverlage, regelmäßig zeigen, wie eine Figur von der Skizze zur Druckvorlage wächst. Das ist Nutzen, Zielgruppe und Format in einem.
Eine kleine Agentur für Gastronomie könnte, in der Tradition des Michelin-Gedankens, jedes Quartal kurz einordnen, was Gäste in ihrer Region suchen, und daraus Empfehlungen für Wirte ableiten. Das Produkt der Agentur taucht nicht auf, die Kompetenz schon.
Haltung zeigt sich im Kleinen oft in der Sprache. Wer nicht klingt wie alle anderen Studios, wird eher erinnert. Wie sich eine Marke über Geschichten im Kopf der Zielgruppe verankert, ist deshalb mindestens so wichtig wie die Wahl des Kanals.
Hält Ihre Idee dem Vergleich mit den Vorbildern stand?
Bevor Sie eine Idee umsetzen, prüfen Sie sie mit diesen Fragen. Jede beantwortete Frage bringt Sie näher an die Muster der hier vorgestellten Fälle.
- Würde Ihre Zielgruppe den Inhalt auch nutzen, wenn Ihr Name nicht darauf stünde?
- Können Sie die Zielgruppe in einem Satz so beschreiben, dass ein Außenstehender sie erkennt?
- Unterscheidet sich Ihr Ton erkennbar von dem, was Mitbewerber zum selben Thema veröffentlichen?
- Ist die Idee als wiederkehrendes Format angelegt und nicht als Einzelstück?
- Ist klar, ob es Werbung oder Nutzwert sein soll, und messen Sie entsprechend?
Wenn Sie bei drei oder mehr Fragen zögern, lohnt es sich, die Idee zu schärfen, bevor Zeit in die Produktion fließt.
