Wer Content erstellt, braucht vor allem einen verlässlichen Ablauf: ein Briefing, das Zweck und Leser festlegt, eine Recherche mit sauberer Beleglage, einen Entwurf, eine gründliche Prüfung, geklärte Rechte, eine barrierearme Umsetzung und eine Freigabe mit benannter Verantwortung. Dieser Ratgeber geht diese Schritte für einen einzelnen Inhalt durch, vom Fachartikel bis zum kurzen Video. Wie Sie Maßnahmen über das Jahr verteilen und Budgets zuordnen, beschreibt unsere Marketingplanung mit Vorlage; hier geht es um die Produktion selbst.
Der Ablauf richtet sich an Agenturen, Solo-Kreative und Marketingverantwortliche kleiner Unternehmen. Wo Gesetze ins Spiel kommen, verweisen wir auf den Gesetzestext oder die zuständige Behörde. Das ersetzt keine Rechtsberatung: Wie eine Vorschrift auf Ihr Angebot anzuwenden ist, klären Sie im Zweifel mit einer Anwältin oder einem Anwalt.
Was gehört in ein Briefing, bevor Content entsteht?
Ein Briefing legt fest, für wen der Inhalt gedacht ist, welche Frage er beantwortet und woran alle Beteiligten erkennen, dass er fertig ist. Den Maßstab dafür liefert Google in seinem Leitfaden zu hilfreichen Inhalten: Inhalte sollen in erster Linie für Menschen entstehen und nicht, um Suchmaschinenrankings zu beeinflussen. Für die Praxis heißt das: Zuerst kommt die Frage der Leserin, erst danach der Suchbegriff.
Ein tragfähiges Briefing passt auf eine Seite und enthält mindestens diese Punkte:
- Zielgruppe und deren konkrete Frage, in einem Satz
- Format, ungefährer Umfang und Veröffentlichungsort
- Kernaussage, die der Inhalt belegen soll
- Fachliche Ansprechperson oder Pflichtquellen
- Wer prüft, wer freigibt, bis wann
- Rechtelage: eigenes Material, eingekauftes Material, erkennbare Personen
Der vorletzte Punkt wirkt bürokratisch, verhindert aber spätere Schleifen. Steht erst nach dem Entwurf fest, wer freigeben darf, wandert der Text durch mehrere Postfächer, und jede Station bringt neue Grundsatzfragen ein. Wird die freigebende Person schon im Briefing benannt, kann sie Einwände äußern, bevor jemand eine Zeile schreibt.
Wie recherchieren Sie, ohne fremde Inhalte zu übernehmen?
Recherche sammelt Belege, keine Textbausteine. Notieren Sie zu jeder Aussage die Fundstelle, das Abrufdatum und den genauen Satz, auf den Sie sich stützen. So entsteht eine Belegliste, die später die Prüfung erleichtert und Rückfragen von Kundinnen oder Vorgesetzten schnell beantwortbar macht.
Fremde Texte, Bilder oder Grafiken übernehmen Sie im Normalfall auf Grundlage einer Lizenz. Ohne Lizenz ist das nur in engen Grenzen erlaubt, etwa als Zitat. Nach § 51 des Urheberrechtsgesetzes ist die Nutzung eines veröffentlichten Werkes zum Zweck des Zitats zulässig, wenn sie in ihrem Umfang durch den besonderen Zweck gerechtfertigt ist. Nach gängiger Auslegung muss ein Zitat deshalb etwas belegen oder Anlass zur Auseinandersetzung sein. Als Dekoration oder als Füllstoff für einen dünnen Abschnitt trägt es nicht.
Bevorzugen Sie Primärquellen: den Gesetzestext statt des Blogbeitrags über das Gesetz, die Dokumentation des Herstellers statt der Zusammenfassung in einem Forum, die Originalstudie statt der Pressemitteilung. Lässt sich eine Zahl nicht bis zu ihrem Ursprung zurückverfolgen, gehört sie nicht in den Text. Eine Aussage ohne Zahl ist ehrlicher als eine Zahl ohne Herkunft.
Welches Format passt, und wie entsteht der erste Entwurf?
Das Format folgt der Frage aus dem Briefing. Ein Ablauf mit vielen Einzelschritten funktioniert als Schritt-für-Schritt-Artikel, eine Abwägung zwischen Optionen als Tabelle mit erläuterndem Text, ein schwer vorstellbarer Vorgang oft als Video. Wann sich bewegte Bilder lohnen und wie ein Drehbuch entsteht, zeigt unser Leitfaden zu animierten Erklärvideos im B2B.
Der Entwurf beginnt mit einer Gliederung aus Leserfragen. Jede Zwischenüberschrift beantwortet eine dieser Fragen, und der erste Satz darunter liefert die Antwort, bevor Details und Beispiele folgen. Diese Reihenfolge hilft eiligen Lesern und zwingt die Autorin, jeden Abschnitt auf eine klare Aussage zu verdichten.
Schreiben Sie mit der Belegliste neben dem Dokument. Wer beim Formulieren merkt, dass für eine Behauptung kein Beleg vorliegt, markiert die Stelle sofort, statt sie aus dem Gedächtnis zu füllen. Bei Bildern und Videos gilt dasselbe für Motive: Ein Platzhalter mit klarer Beschreibung ist besser als ein schnell gegriffenes Foto mit ungeklärter Herkunft.
Wo darf KI mitarbeiten, und wann muss sie gekennzeichnet werden?
KI-Werkzeuge helfen bei Gliederungen, Formulierungsvarianten, Zusammenfassungen langer Quellen oder ersten Bildideen. Sie ersetzen weder Recherche noch Prüfung. Google betont in seinen Hinweisen zu KI-generierten Inhalten, dass es entscheidend ist, alle KI-erzeugten Inhalte manuell auf Fakten zu prüfen und durchzusehen. Wer dagegen massenhaft Seiten ohne Mehrwert für Nutzer erzeugt, kann gegen Googles Regeln zu skalierten Inhalten verstoßen. Serienproduktion ist also nur so viel wert wie die Prüfung jedes einzelnen Stücks.
Für die Kennzeichnung ist in der EU Artikel 50 der KI-Verordnung maßgeblich. Er unterscheidet zwei Rollen: Anbieter, also wer ein KI-System entwickelt und anbietet, und Betreiber, also wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzt. Nach Absatz 4 müssen Betreiber offenlegen, dass ein Text künstlich erzeugt oder verändert wurde, wenn er veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Diese Pflicht entfällt nur, wenn der Text von Menschen geprüft wurde und eine Person die redaktionelle Verantwortung trägt.
Für Bild-, Ton- und Videoinhalte verlangt derselbe Absatz von Betreibern eine Offenlegung, wenn es sich um Deepfakes handelt. Nach der Begriffsbestimmung in Artikel 3 sind das Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Eine sichtbar gezeichnete Illustration zu einem Fachartikel wirkt nicht wie eine echte Aufnahme und ist damit kein Deepfake. Anders liegt es etwa bei einem täuschend echten Video, in dem eine reale Geschäftsführerin Sätze sagt, die sie nie gesagt hat. Ist der Inhalt erkennbar Teil eines künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werks, beschränkt sich die Pflicht auf einen Hinweis, der die Darstellung nicht stört.
Ob ein Marketing-Ratgeber als Information zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse gilt, ist eine Auslegungsfrage. Wer sich auf die Ausnahme für Texte stützen will, braucht beide Voraussetzungen: eine tatsächliche menschliche Prüfung und eine benannte Person mit redaktioneller Verantwortung. Beides lässt sich in der Freigabe festhalten. Absatz 2 verpflichtet zudem die Anbieter, die Ausgaben ihrer Systeme maschinenlesbar zu markieren. Diese Pflicht trifft den Anbieter des Werkzeugs und ersetzt nicht die Pflichten, die Sie als Betreiber haben. Wie KI die Gestaltungsarbeit verändert, beschreibt unser Beitrag zu künstlicher Intelligenz im Designprozess.
Wie prüfen Sie Fakten, Metadaten und Ton?
Die Prüfung gleicht jede Tatsachenbehauptung mit der Belegliste ab. Stimmt die Zahl mit der Quelle überein, ist das Datum aktuell, steht die Aussage wirklich so im verlinkten Dokument? Beispielrechnungen rechnet die prüfende Person selbst nach, und Namen von Personen, Firmen und Gesetzen werden auf korrekte Schreibweise kontrolliert.
Vergessen wird oft alles, was nicht im Fließtext steht. Nach den Vorgaben von Google zu generativer KI gilt die Prüfung ausdrücklich auch für Metadaten. Gemeint sind Seitentitel, Beschreibung für die Suchergebnisse und Alt-Texte der Bilder. Gerade diese Felder werden gern automatisch befüllt und landen ungelesen online.
Zum Schluss folgt der Blick auf Ton und Verständlichkeit. Lesen Sie den Text einmal laut: Sätze, bei denen Sie Luft holen müssen, sind zu lang. Fachbegriffe brauchen beim ersten Vorkommen eine kurze Erklärung. Bewährt hat sich das Vier-Augen-Prinzip, bei dem eine andere Person prüft als die, die geschrieben hat, denn eigene Fehler überliest man zuverlässig.
Welche Rechte müssen vor der Veröffentlichung geklärt sein?
Vor dem Veröffentlichen sollten drei Fragen beantwortet sein: Wer hat das Werk geschaffen und will genannt werden, sind erkennbare Personen abgebildet, und reichen die Nutzungsrechte für alle fremden Bestandteile? Nach § 13 des Urheberrechtsgesetzes haben Urheber das Recht auf Anerkennung ihrer Urheberschaft. Halten Sie die gewünschte Nennung deshalb im Vertrag oder in der Lizenz schriftlich fest, statt sie kurz vor dem Livegang per Nachricht zu erfragen.
Sobald Menschen erkennbar im Bild oder Video sind, kommt das Recht am eigenen Bild hinzu. Nach § 22 des Kunsturhebergesetzes braucht es dafür grundsätzlich die Einwilligung der gezeigten Person. Ausnahmen davon nennt § 23 desselben Gesetzes; der unten verlinkte Beitrag geht darauf ein. Das Teamfoto und der Kundendreh fallen in aller Regel nicht darunter. Legen Sie die Einwilligung mit Angabe des Verwendungszwecks zu den Projektunterlagen.
Für Fotos aus Bilddatenbanken, eigene Aufnahmen, die Ausnahmen beim Recht am eigenen Bild und die Frage, welches Motiv wirkt, haben wir einen eigenen Beitrag: Bilder im Marketing: Auswahl, Rechte, Wirkung. Im Produktionsablauf genügt es, für jedes fremde Element den Lizenznachweis abzulegen, bevor die Freigabe beginnt.
Was bedeutet Barrierefreiheit für Bilder, Videos und Texte?
Barrierefreier Content beginnt mit zwei Grundregeln aus den internationalen Richtlinien für barrierefreie Webinhalte (WCAG). Erfolgskriterium 1.1.1 verlangt für Bilder und andere Nicht-Text-Inhalte eine Textalternative mit gleichwertigem Zweck, also einen Alt-Text, der beschreibt, was das Bild an dieser Stelle leistet. Erfolgskriterium 1.2.2 fordert für aufgezeichnete Videos mit Ton Untertitel für den gesamten Audioinhalt, damit gehörlose und schwerhörige Menschen folgen können.
In Deutschland wird in diesem Zusammenhang oft das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz genannt. Laut § 1 BFSG gilt es für bestimmte Dienstleistungen, darunter solche im elektronischen Geschäftsverkehr, die nach dem 28. Juni 2025 für Verbraucher erbracht werden. § 3 BFSG nimmt Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, von den Anforderungen aus Absatz 1 aus.
Ob ein redaktioneller Ratgeber ohne Verkaufsfunktion unter das Gesetz fällt, beantwortet der Gesetzestext nicht ausdrücklich. Ob Ihr Angebot erfasst ist, hängt davon ab, was Sie auf der Seite tatsächlich anbieten, und gehört in eine rechtliche Prüfung. Alt-Texte und Untertitel lohnen sich trotzdem in jedem Fall: Sie erreichen Menschen mit Seh- oder Hörbeeinträchtigung, helfen allen, die Videos ohne Ton abspielen, und machen den Inhalt für Suchmaschinen lesbar.
Wer gibt frei, und was wird dokumentiert?
Freigeben sollte eine benannte Person, die inhaltlich für den Beitrag einsteht, und zwar auf Grundlage eines festen Standes. Dokumentieren Sie dazu die freigegebene Version, das Datum, wer die Fakten geprüft hat, wo die Rechtenachweise liegen und an welchen Stellen KI mitgewirkt hat. Mit dieser Notiz lassen sich spätere Nachfragen beantworten, ohne den Ablauf rekonstruieren zu müssen.
Auch für Leser zählt sichtbar, wer hinter einem Inhalt steht. Google empfiehlt ausdrücklich Autorenangaben wie eine Byline dort, wo Leser sie erwarten, und hält einen Hinweis auf KI oder Automatisierung für nützlich, wenn sich jemand fragen könnte, wie ein Inhalt entstanden ist. Eine kurze Zeile am Artikelende, etwa zur Recherche mit KI-Unterstützung und zur Prüfung durch die Redaktion, schafft diese Transparenz.
Nach dem Livegang endet die Verantwortung nicht. Legen Sie fest, wer Hinweise auf Fehler entgegennimmt und wann der Inhalt erneut geprüft wird, etwa wenn sich eine zitierte Vorschrift ändert.
Checkliste: Content erstellen in sieben Schritten
Die folgende Liste eignet sich als Vorlage für jedes neue Briefing:
- Briefing: Zielgruppe, Leserfrage, Format, Kernaussage, Prüfer und Freigebende mit Termin festlegen.
- Recherche: Belegliste mit Fundstelle, Abrufdatum und Originalsatz anlegen, fremdes Material lizenzieren oder nur zweckgebunden zitieren.
- Entwurf: Gliederung aus Leserfragen, Antwort zuerst, unbelegte Stellen markieren.
- Prüfung: Fakten, Rechnungen, Namen sowie Titel, Beschreibung und Alt-Texte gegenlesen lassen.
- Rechte: Urhebernennung, Einwilligungen abgebildeter Personen und Lizenznachweise ablegen.
- Barrierefreiheit: Alt-Texte mit gleichwertigem Zweck und Untertitel für Videos ergänzen.
- Freigabe: Version, Prüfende, KI-Einsatz und verantwortliche Person dokumentieren, Byline setzen.
Hängen Sie die Liste an Ihre Briefing-Vorlage an und haken Sie jeden Punkt pro Inhalt ab, bevor der Beitrag online geht.
